طبق نظر شاپر(۱۹۷۷) روابط عمومی علمی ابتدایی است وهدف علم بیشتر حل مسایل است تا تبیین پدیده ها پژوهشگران متعددی اعلام کرده اند آنچه که قابل اندازه گیری نباشد،قابل مدیریت کردن نیست لذا تازمانی که براساس یک استاندارد با همدیگر حرف نزنیم نمی توانیم گامی اساسی در حل مشکلاتی که در قلمرو این علم قرار می گیرند برداریم
برخی از نظریه پردازان روابط عمومی بر این باورند که هر فعالیت روابط عمومی باید از قابلیت اندازه گیری ریاضی برخوردار باشند ‌بتواند میزان توفیق یا اثر بخشی آن را اندازه گیری کند
بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت های روابط عمومی با تحقیق وپژوهش آغاز وباارزیابی پایان می یابد
بیشتر مسایل پژوهشی این حوزه می بایست متکی بر اصول علمی و ‌موضوعی جهانی ‌دارای اصول ثابتی باشد
آنچه که حرفه هایی مثل حقوق یا پزشکی را از کارهای شبه حرفه ای مثل روابط عمومی متمایز می سازد فقدان مجموعه ای زیربنایی منتظمی ازنظریه ودانش است که کارورزان روابط عمومی کارخود را برمبنای آن انجام دهندو ‌اغلب پژوهشگران روابط عمومی در این باره اتفاق نظر دارند که نبود پایه نظری مسیله اصلی در پژوهش روابط عمومی است
آستین وپینگلتون(۲۰۰۶) درخصوص اهمیت نظریه در روابط عمومی می گویند«نظریه ها الزاما تعمیم ها درباره این که مردم چطور می اندیشند ‌ورفتار می کنند به ما کمک می کنند تا اهداف ‌ومقاصدخودرااز برنامه ریزی ارتباطات جمعی با دیگران مشخص کنیم»
تمرکز نظریه ها باید برفهمیدن این موضوع استوار باشد که ما معلوماتی را پیش بینی کنیم که به واسطه اش بتوانیم نتیجه اقداماتمان را مشاهده کنیم
روابط عمومی ها صدها وشاید هزاران سال مرسوم بوده ومی توان به نظریه های زیادی اندیشید که در روابط عمومی قابل استفاده اند وازرشته های علمی مختلفی وام گرفته شده اند اما تا زمانی که نظریه های اصلی از آن مفاهیم تدوین نگردد آن رشته علمی پیشرفت نمی کند
این را هم باید در نظر داشته باشیم که نظریه ها بصورت علمی مورد آزمایش قرار گرفته اند،همچنین به ما یاری می کنند تا به اهداف ‌ومقاصد برنامه های خود دست یابیم
(ویندال وسینگینترز و والسون ۱۹۹۲) می گویند همه بازیگران ارتباطی نیازمندند نظریه ها را برای هدایت کارشان مورد بهره برداری قرار دهند.
نکته حایز اهمیت در اینجا این است که بدانیم نظریه روابط عمومی که بهتر می تواند موضوع مهم مخاطب،پیامگیرویاکاربر مصرف کننده پیام های اطلاعی واقناعی را را برای روابط عمومی،موسسه یا سازمان متبوعه تشریح کند،در چه حوزه ای قرار می گیرد وچگونه عمل می کند.
در نخستین گردهمایی جهانی روابط عمومی که در سال ۱۹۷۸درمکزیکوسیتی برپاشد اعتقاد براین بود که روابط عمومی علمی اجتماعی است ودر حوزه علوم اجتماعی قرار دارد(سیمون ۱۹۸۰)وروابط عمومی ها می بایست از نظریه های علوم اجتماعی در کار خود استفاده کنند
واز سویی پژوهش گران روابط عمومی با محور قرار دادن نظریه ‌الگو های کنونی روابط عمومی که بر کنش های متوازن دوسویه فراگردهای میان گروهها اصرار دارند وبر وظیفه ارتباطات در مقام تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمان ها ‌وگروهها صحه گذاشته است وعلاوه بر آن اقبال ‌وگسترش برنامه های آموزشی روابط عمومی در گروه‌های دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده همگرایی ‌ودرخور بودن حوزه ارتباطات به عنوان پایه علمی روابط عمومی است
کارل بوتان می گوید بهترین راه شناخت روابط عمومی،آن را نوعی از ارتباطات بدانیم،آن هم ارتباطات کاربردی وازعمل روابط عمومی همچون جایگاهی برای تحول نظریه ارتباط استفاده کنیم
با این حال پذیرش روابط عمومی به عنوان علمی اجتماعی ویانمونه ای از ارتباطات کاربردی ،یاریگر وپشتیبان خوبی برای پژوهش گران روابط عمومی است ومی توان آن راباابزار های نظری ‌وپژوهشی هردو رشته مطالعه کرد و«اگرهویت روشن ومثبتی برای روابط عمومی ایجاد شود،نیروی دانشی که هم مردم وهم کارشناسان این حرفه دور آن جمع شوند.اعتماد ‌واعتباری پدید خواهد آمد که روابط عمومی را به برای تبدیل شدن به حرفه ای مطلوب هدایت خواهد کرد(سنتر ۱۹۸۸) .
«نظریه های ارتباطات ‌ وعلوم اجتماعی در حکم چهارچوب هایی هستند که تصمیم گیری های مربوط به پیکار روابط عمومی را هدایت می کنند وهریک ازاین نظریه ها، توالی ویا سلسله مراتب متفاوتی از تاثیر گذاری های منتهی به هدف مهم پیکار رانشان می دهد(جیمز کی ون۱۹۹۰).
جیمز گرانیک(۱۹۸۸)می گوید اگر شما یک نظریه وچهاچوب نظری را انتخاب کردید باید پیش فرض هایی راهم برایش در نظربگیرید
بدون پیش فرض برای یک نظریه که سکوی دیده بانی ‌دوربین شما بشمار می رود استفاده از نظریه بی فایده است
از همین روست که در الگوی ارتباط دوسویه همسنگ خود،که در آن مشتری،شریک فرآیندهای تولید کالا خدمات است،حل مسیله گفتگوی باز،تفاهم،کل گرایی،وابستگی متقابل سازمان ومشتری،نوآوری وبرابری در تصمیم گیری و…را پیش فرض های موفقیت استفاده از الگوی یاد شده می داند.
وبه نظر (گرونیک وهانت،۱۹۸۴)روابط عمومی تحت فرمان این پیش فرض است که هدف روابط عمومی تاثیر گذاری بر رفتار مردم به بهانه حفظ منافع گروه‌های تحت نفوذ ‌وسازمان است وجهان بینی علمی یا پارادایم در بردارنده این پیش فرض وجانشین های آن را می توان با چهار الگوی روابط عمومی(کارگزاری ‌وتبلیغات مطبوعاتی، اطلاعات همگانی،دوسویه ناهمسنگ ‌ ودوسویه همسنگ)توصیف کرد وسازمان ها الگویی از روابط عمومی را بکار می گیرند که به بهترین وجه با محیط آنها تناسب داشته باشد
همچنین در سال های اخیر پژوهشگران روابط عمومی برای پیش بینی واندازه گیری نظام مند عواملی که بررفتار روابط عمومی در موقعیت مذاکره تاثیر می گذراند استفاده از نظریه نظام ها(جیمز گرونیک ،۱۹۷۷) ‌.ونظریه تصمیم که مجموعه ای قابل توجه از پژوهش وکاربرد را فراهم آورده است وکارکرد آن برای تصمیم گیری روابط عمومی می تواند سودمند باشد((الینگ،۱۹۸۴).ویابانظریه بازی های(فون نیومان ‌اسکار مورگن اشترن،۱۹۲۸) می توان رویدادهای اجتماعی را به بهترین وجه وباالگوهای برگرفته از بازی های راهبردی مناسب توصیف کرد.
هرچند همانطور که دیوید دوزیر(۱۹۸۴)خاطر نشان کرده است بیشتر کارورزان روابط عمومی مایلند مناسبات خود را با مشتریان از طریق آمیختن تجربه،غریزه ومهارت های میان فردی سرو سامان دهند.امری که پرسیلا مورفی آن را شم وغریزه نامیده است باعث شده است کارورزان روابط عمومی بطور سنتی ازویژگی های ناملموس حرفه خویش دفاع کرده ودر برابر کوشش های که برای دسته بندی ویا کمی کردن تصمیم گیری هایشان به عمل آمده مقاومت ورزیده اند.
ارادتمند کارگزاران روابط عمومی
ناصر اسگندریان
۲